Osnove teorije komuniciranja. Kriteriji za ocenjevanje učinkovitosti komuniciranja v tradicionalnih medijih Indikatorji koncepta učinkovitosti komuniciranja

IZPITNA LISTA št. 3

Komunikacija je izmenjava informacij, na podlagi katere manager prejme informacije. nujen za sprejemanje učinkovitih odločitev in sporoča sprejete odločitve zaposlenim v organizaciji. Če je komunikacija slaba, se lahko odločitve izkažejo za napačne, ljudje lahko napačno razumejo, kaj vodstvo želi od njih, ali pa zaradi tega trpijo medsebojni odnosi. . Učinkovitost komunikacije pogosto določa kakovost odločitev. kako se bodo dejansko izvajale.

To pomeni, da je učinkovita komunikacija nujna za uspeh posameznikov in organizacij. Učinkovita komunikacija izpolnjuje naslednje zahteve:

verodostojnost,

Realnost.

Objektivnost.

Pravočasnost.

Naslavljanje.

Povratne informacije,

Odmerjanje z vidika takega merila, kot je "pomemben za doseganje ciljev organizacije."

Dostopnost (transparentnost).

Neučinkovita komunikacija je eno glavnih področij, kjer se pojavljajo težave. S poglobljenim razumevanjem komunikacij na individualni in organizacijski ravni se morate naučiti zmanjšati pojavnost neučinkovitih komunikacij in postati boljši, učinkovitejši menedžerji. Učinkoviti vodje so tisti, ki so učinkoviti komunikatorji. Predstavljajo juho, komunikacijski proces, imajo dobro razvite ustne in pisne komunikacijske sposobnosti ter razumejo, kako okolje vpliva na izmenjavo informacij.

Komunikacija se izvaja s posredovanjem idej, dejstev, mnenj, občutkov ali zaznav, občutkov in stališč od ene osebe do druge, verbalno ali v kakšni drugi obliki, z namenom, da se v zameno pridobi želeni odziv.

Da lahko komunikacija poteka, morata biti vsaj dve osebi. Zato mora imeti vsak od udeležencev vse ali nekatere sposobnosti: videti, slišati, tipati, vohati in okušati. Učinkovita komunikacija zahteva določene veščine in sposobnosti vsake strani.

Komunikacijske funkcije:

Osnovne komunikacijske funkcije:

informativno - posredovanje resničnih ali lažnih informacij;

interaktivno (spodbuda) - organizacija interakcije med ljudmi;

zaznavna funkcija - zaznavanje drug drugega s strani komunikacijskih partnerjev in vzpostavitev na tej podlagi

medsebojno razumevanje;

ekspresivno - razburjenje ali sprememba narave čustvenih izkušenj.

Komunikacijski proces:

Komunikacijski proces je izmenjava informacij med dvema ali več osebami, glavni cilj komunikacijskega procesa pa je zagotoviti razumevanje informacije, ki je predmet izmenjave, tj. Vendar pa samo dejstvo izmenjave informacij ne zagotavlja učinkovitosti komunikacije med ljudmi, ki sodelujejo v izmenjavi. Da bi bolje razumeli proces izmenjave informacij in njegovo učinkovitost, bi morali razumeti faze procesa, ki vključujejo dve ali več oseb.

V procesu izmenjave informacij lahko ločimo štiri osnovne elemente:

1. Pošiljatelj je oseba, ki ustvarja ideje ali zbira informacije in jih posreduje.

2.Sporočilo - dejanske informacije, kodirane s simboli.

3. Kanal - sredstvo za prenos informacij. Prenosni kanal je lahko sam medij, pa tudi tehnične naprave in naprave so tisti, ki so mu informacije namenjene in jih interpretirajo.

2. Problemi komunikacije in načini za izboljšanje njene učinkovitosti Komunikacijske ovire:

Vodja mora razumeti proces zaznavanja ob upoštevanju določenih dejavnikov, ki vplivajo na zaznavanje v procesu izmenjave informacij, kar omogoča preprečiti zmanjšanje učinkovitosti komuniciranja s pravočasnim odpravljanjem ovir, ki jih povzroča zaznavanje. Omejitev učinkovitosti medosebne izmenjave informacij je lahko pomanjkanje povratnih informacij o poslanem sporočilu. Povratne informacije so pomembne, ker omogočajo ugotovitev, ali je vaše sporočilo, ki ga prejme prejemnik, resnično interpretirano v pomenu, ki mu je bil prvotno pripisan.

Obstaja več načinov za vzpostavitev povratne informacije. Eden izmed njih? postavljajte vprašanja [eden od načinov za ustvarjanje povratnih informacij je ovrednotenje jezika poz. kretnje, intonacije osebe, ki nakazujejo zmedo ali nerazumevanje. Če se tako počutite, se lahko zatečete k metodi postavljanja vprašanj. Povratne informacije lahko vzpostavimo tudi s spremljanjem prvih rezultatov dela. Ustrezni podatki bodo omogočili oceno, v kolikšni meri je to utelešeno. kaj je nameraval sporočiti. Drug način za pošiljanje povratnih informacij? Izvajanje politike odprtih vrat s podrejenimi, ko vodja določi dan in uro v dnevu. prisluhniti zaposlenim o vseh vprašanjih, ki jih zanimajo.

Ko se informacije v organizaciji premikajo gor in dol, postane pomen sporočil nekoliko izkrivljen. "Takšno izkrivljanje je lahko posledica več razlogov. Sporočila so lahko popačena namerno, zaradi težav v medosebnih stikih. Do namernega izkrivljanja informacij lahko" pride, ko se nekdo s sporočilom ne strinja.

Težave pri izmenjavi informacij zaradi popačenja sporočil lahko nastanejo tudi zaradi filtriranja. Koncept filtriranja se nanaša na težnjo, da se sporočila popačijo, ko se premikajo navzgor, navznoter ali z ravni na raven v organizaciji ali oddelku. V organizaciji obstaja potreba po filtriranju sporočil, tako da z ene ravni na drugo raven organizacije ali oddelka prejmejo samo tista sporočila, ki zadevajo njo.

Da bi pospešili pretok informacij oziroma naredili sporočilo bolj jasno, se informacije povzamejo in poenostavijo, preden se sporočilo pošlje različnim segmentom organizacije. Morebitne ovire v medosebnih stikih lahko spodbudijo, da v sporočilu nekatere izločite in poudarite druge. Posledica takega izbora je lahko, da pomembne informacije ne dosežejo drugega sektorja organizacije ali da tja pridejo informacije s precejšnjim popačenjem vsebine.

Glede na študije je le 63 % vsebine informacij, ki jih pošlje upravni odbor, doseglo podpredsednike, 40 %? vodjem delavnic. 20%? delavcem. Učinkovitost sporočil, poslanih na vrh, je le 10%. Lahko so izkrivljeni zaradi neusklajenosti med statusi ravni organizacije. Višji menedžerji imajo višji status, zato obstaja težnja, da jim posredujemo le pozitivno zaznane informacije. Dodaten razlog za poslabšanje informacij, ki prihajajo na vrh, je lahko povečana pozornost srednjih menedžerjev do sporočil z višjih ravni moči v primerjavi z informacijami njihovih podrejenih. Med razlogi. Preprečevanje zaposlenim pri prenosu informacij navzgor je lahko strah pred kaznijo in občutek nesmiselnosti te zadeve.

Ovire pri izmenjavi informacij so lahko tudi posledica preobremenjenosti komunikacijskih kanalov. Vodja, zatopljen v obdelavo vhodnih informacij, se morda ne more učinkovito odzvati na vse informacije manj pomembnih informacij in pustite le tiste, ki se mu zdijo najpomembnejše; na žalost se razumevanje pomena informacij pri vodji razlikuje od razumevanja ostalih zaposlenih v organizaciji.

Če je struktura organizacije slabo premišljena, je sposobnost vodje za načrtovanje in doseganje zastavljenih ciljev zožena. V organizaciji s številnimi nivoji upravljanja se izračuna verjetnost izkrivljanja informacij, saj lahko vsak naslednji nivo upravljanja prilagodi in filtrira sporočila. Nekaj najbolj učinkovito upravljanih

Ameriške kampanje so prešle na strukturo z majhnim številom ravni upravljanja in kanali relativno neposredne izmenjave informacij.

Drugi vidiki, ki lahko povzročajo težave v komunikaciji, so slaba sestava in uporaba komisij, delovnih skupin, osebja na splošno, pa tudi način organizacije moči in porazdelitve nalog. Nazadnje lahko konflikti med različnimi skupinami ali oddelki v organizaciji povzročijo težave pri izmenjavi informacij. Jasno je, da lahko slabo razvit informacijski sistem zmanjša učinkovitost izmenjave informacij in odločanja v organizaciji.

V komunikacijskih ovirah je mogoče opaziti motnje, ki stiku med stikalom in prejemnikom onemogočajo ustrezen sprejem, razumevanje in asimilacijo sporočil, tehničnih in psihofizičnih. socialno, kulturno. Tehnične ovire nastanejo, ko so v komunikacijskem kanalu ovire za pretok signalov iz vira ali pa kanal sam proizvaja signale, ki motijo zaznavanje sporočil s strani prejemnika.

Psihofizične ovire so povezane s senzoričnimi značilnostmi človekovega zaznavanja signalov, pa tudi z omejeno sposobnostjo človeških možganov za pomnjenje in obdelavo informacij. Socialne ovire pojasnjujejo pripadnost preklopnika in prejemnika različnim družbenim skupinam, družbene omejitve dostopa do informacij in možnosti njihove uporabe. Kulturne ovire so predvsem neločljivo povezane z medetnično komunikacijo, kjer jih lahko povzročijo razlike v nacionalnih tradicijah komuniciranja, v sistemih norm in vrednot, v oceni zgodnjih oblik komunikacije, v načinih odzivanja na zaznane informacije.

Uspešno komunikacijo ovirajo tudi nekatere osebne lastnosti prejemnika, na primer nizka raven intelektualnih sposobnosti, pretirano visoka ali pretirano nizka samopodoba. Komunikacija je pogosto preveč formalizirana. Da bi se temu izognili, morate sprejeti naslednje ukrepe: razširiti obseg poslovne in osebne komunikacije (manj navodil). Zmanjšati obseg pisnih komunikacij (manj birokracije), uvesti pravila za pogovore, sestanke v službi o naklonjenem odnosu do dela. Vse to spodbuja komunikacijo.

Predložitev vašega dobrega dela v bazo znanja je preprosta. Uporabite spodnji obrazec

Študenti, podiplomski študenti, mladi znanstveniki, ki bazo znanja uporabljajo pri študiju in delu, vam bodo zelo hvaležni.

Podobni dokumenti

Splošni koncept komunikacijskih ovir in vzroki za njihov nastanek. Ovire, povezane s komunikacijskimi značilnostmi udeležencev v interakciji. Izogibanje, avtoriteta, nerazumevanje. Glavne značilnosti nastanka fonetične in pomenske ovire.

esej, dodan 31.05.2012

Komunikacija in njena osnovna načela. Komunikacijske ovire, sposobnosti poslušanja. Informacijsko pomanjkljive, slogovne, socio-kulturne razlike, nadomestno-izkrivljajoče komunikacijske ovire. Težave, ki nastanejo v procesu izmenjave informacij.

test, dodan 30.4.2014

Splošni koncept komunikacij. Komunikacijski cilji. Uničenje normalne medsebojne komunikacije. Ženska in moška psihološka logika. Pojav ovire v komunikaciji in odnosih. Neverbalna oblika komunikacije. Učinkovita komunikacija.

povzetek, dodan 25.11.2008

Univerzalni model komuniciranja, njegova struktura in vzorci delovanja. Shema dialoga, vloga in pomen vsake strani pri njegovem izvajanju. Komunikacijske ovire in načini za njihovo premagovanje. Funkcije neverbalnih komunikacijskih sredstev, njihove metode.

predstavitev, dodana 27.08.2013

Bistvo in metode komuniciranja, njegove vrste in oblike. Obstoječi problemi strukturnih komunikacij, smeri in možnosti za njihovo reševanje, manifestacija v medosebni komunikaciji. Razvoj praktičnih priporočil za izboljšanje komunikacijskih veščin.

tečajna naloga, dodana 23.03.2013

Sodobno razumevanje predmeta socialne psihologije, analiza glavnih pristopov. Oblike in sredstva komuniciranja, vrste komuniciranja. Kazalniki uspešnega menedžerja, kvalitete in osebnostne lastnosti, potrebne za izvajanje vodstvenih funkcij.

test, dodan 01.11.2011

Koncept in psihološka utemeljitev bistva in narave pojava čustev pri ljudeh, njihova razvrstitev in sorte, smeri in pomen, obstoječe teorije. Yerkes-Dodsonovi zakoni. Optimalna motivacija in njen odnos s čustvi.

test, dodan 16.03.2011

Bistvo družine. Medosebna komunikacija. Oblikovanje komunikacije znotraj družine. Kršitev komunikacije v družini. Vzroki za njihove kršitve. Študija odvisnosti zakonskega zadovoljstva od posebnosti zakonske komunikacije.

tečajna naloga, dodana 03.03.2007

Komunikacijska učinkovitost je razmerje med rezultatom, pridobljenim z organizacijo komunikacijskih dejavnosti, in stroški za njegovo pridobitev. Odraža soodvisnost stroškov komuniciranja in doseženih rezultatov pri doseganju komunikacijskih ciljev. Ocenjevanje učinkovitosti komuniciranja je lahko kvantitativno in kvalitativno. Kvantitativni vidik je bolj neločljivo povezan s komercialnimi komunikacijami in je povezan z oceno kvantitativnih kazalnikov (na primer, koliko se je spremenil obseg prodaje, tržni delež; ugotavlja se učinkovitost oglaševanja, to je razmerje učinka, pridobljenega kot posledica oglaševanja na stroške oglaševanja). Kvantitativno naravo komunikacij je težje izmeriti, saj se ocena izvaja na podlagi kvalitativnih indikatorjev.

Na učinkovitost komuniciranja vplivajo: izbira komunikacijskih kanalov (vertikalni, horizontalni, naraščajoči, padajoči), načini prenosa informacij (verbalni in neverbalni), kakovost informacij njegova popolnost, odprtost, preglednost, zanesljivost, jasnost besedila in ustrezno razumevanje posredovanih informacij s strani vseh udeležencev. kakovost osebja pomeni raven usposobljenosti, razpon strokovne kompetence osebje.

Komunikacijski indikatorji, ki vplivajo na razvoj organizacij, so subjekti komunikacijskega procesa – pošiljatelj in prejemnik sporočila (komunikator in prejemnik); komunikacijska sredstva (besede, slike, grafike) kot tudi kanali, po katerih se sporočila prenašajo od sporočevalca do prejemnika (pismo, telefon, radio, internet) predmet komunikacije (nek dogodek, pojav) in sporočilo, ki ga odraža ( člen, naročilo) učinek komunikacije - posledice komunikacije, izražene v spremembi notranjega stanja subjektov komunikacijskega procesa, v njihovih odnosih ali v njihovih dejanjih.

Izboljšanje komunikacij v organizaciji Prva točka predvideva tehnično podporo komunikacijskim procesom. Sodobna organizacija mora imeti potrebna tehnična sredstva za vertikalno in horizontalno izmenjavo informacij. Takšna sredstva so lahko razvejana interna telefonska povezava, računalniško omrežje, komunikacijski sistem elektronske pošte z oddaljenimi oddelki ali videokonferenčni sistem. Druga točka je določitev optimalne organizacije dokumentnega toka podjetja. Vzpostavitev takšnega sistema naj bi zagotovila najhitrejši možni prehod dokumentov od pošiljatelja do prejemnika. Tretja točka je pravilna postavitev filtrov na poti informacijskih tokov. Takšni filtri bi morali zagotoviti: naslavljanje informacij na določene prejemnike; razvrščanje informacij po pomembnosti za prejemnika; preprečevanje informacijske preobremenjenosti udeležencev v komunikacijskem procesu; Četrti odstavek določa postopek za delo z zunanjimi informacijami. Peta točka se nanaša na značilnosti verbalne medosebne komunikacije. Vodstvo mora razviti oblike takšne komunikacije, ločeno za različne kategorije osebja - za najvišje vodje, srednje vodje, navadne zaposlene in celotno ekipo kot celoto. Za najvišje menedžerje bodo najbolj optimalen način izmenjave informacij redni sestanki, ki bodo vzpostavljeni v sprejeti delovni rutini.

Šesta točka programa predvideva ustvarjanje učinkovitega sistema povratnih informacij, ki omogoča, prvič, nadzor nad pravočasnostjo in ustreznostjo asimilacije informacij, in drugič, pospešitev odziva vodstva na pobude, ki prihajajo od spodaj. Povratne informacije je mogoče organizirati v obliki: redno izvajanih anket tako srednjih menedžerjev kot navadnih zaposlenih; sistem zbiranja predlogov, organiziran v obliki predalčkov za pisne predloge, določa politiko vodstva v zvezi z govoricami. Priporočljivo je, da se vodstvo nauči obvladovati proces širjenja govoric. To lahko storite tako, da identificirate kanale za širjenje govoric in jih postavite pod nadzor. Govorice, ki škodijo splošnemu vzdušju v podjetju, je treba nemudoma zatreti, bodisi javno bodisi z lansiranjem protigovoric po istih kanalih. Osma točka naj vsebuje mini program za izboljšanje kulture medosebnega komuniciranja. Bistvo je, da se mora vsak vodja naučiti sam in naučiti svoje podrejene, da jasno oblikujejo nalogo, ki jo vsebujejo posredovane informacije, izbrati pravi kanal za prenos informacij, se naučiti spremljati jezik lastnih drž, gest in intonacije, naučiti se pravilno izražati. njegove misli in bodite odprti za komunikacijo.

Zaključek

Družabnost je človekova sposobnost vzpostavljanja poslovnih stikov, sposobnost poslušanja in "slišanja" sogovornika ob spoštovanju njegovih interesov.

Biti komunikator je pomembna lastnost, zlasti za vodjo prodaje in prodajnega svetovalca, za druge strokovnjake pa lahko igra pomembno vlogo tudi v težkih časih. Pridobiti delodajalca, se pogajati o spremembi pogodbe o zaposlitvi, se hitro "pridružiti" zapleteni ekipi - vse to lahko zlahka stori družabna oseba.

Je komunikacijska sposobnost prirojena lastnost? Ali pa lahko »trenirate« komunikacijo z drugimi ljudmi z branjem psiholoških knjig ali udeležbo na treningih? Seveda je nekaterim naravno dano, da čutijo sogovornika, da so na isti valovni dolžini tudi z jezno stranko. Toda to sploh ne pomeni, da drugim ni treba delati na sebi in ne poskušajte vzpostaviti prijateljskih odnosov s kolegi ali sosedi na pristanku.

Komunikacijske sposobnosti so po mojem mnenju v naših sodobni svet je najpomembnejši kriterij za uspešno življenje. Zahvaljujoč takšni kakovosti, kot je družabnost, je človeku veliko lažje graditi odnose z ljudmi okoli sebe. In to v enaki meri velja tako za medčloveške kot poslovne odnose. Ker se od servisnih strokovnjakov ne zahteva samo visoka strokovnost, ampak tudi globoko razumevanje načel komuniciranja. Strokovnjaki za turizem, muzejske storitve in domarstvo morajo biti sposobni odlično voditi pogovor na kvalificiran način, na splošno se počutiti samozavestno tako v vsakdanjem kot poslovnem komuniciranju.

Seznam uporabljene literature

1. Goykhman, O.Y. Govorna komunikacija / O.Ya. Goikhman, T.M. Nadeina. – M.: INFRA – M, 2001. – 100 str.

2. Ruski jezik in govorna kultura: učbenik. dodatek / Pod. izd. O.Ya. Goikhman. – M.: INFRA – M, 2002. – 187 str.

3. Psihologija komuniciranja: učbenik. dodatek / A.A. Leontjev - 4. izd. - M .: Akademija, 2007. - 368 str.

4. Psihologija poslovnega komuniciranja in upravljanja: učbenik / L.D. Stolyarenko 5. izdaja. - Rostov na Donu: Phoenix, 2006. - 416 str.

5. Evseeva L.A. Strategija komunikacijskih dejavnosti v tujini // Inovacije - 2002. - št. 4. - Z. 59-61.

6. Ivanov I.A. Inovativni management: Učbenik za visoke šole. – Rostov na Donu: Založba BARO LLC – PRESS, 2001.

7. Upravljanje inovacij: Vadnica/ Pod. izd. L.N. Ogolevoy - M.: IFRA - M, 2002.

8. Inovativni management: Učbenik za univerze / S.D. Ilyenkova, L.M. Golberg, S.Y. Yagudin in drugi; Ed. S.D. Ilyenkova. – M.: Banke in menjalnice, UNITY, 1997.

9. Upravljanje inovacij. Učbenik / ur. S.D. Ilyenkova, - M.: Enotnost, 1997.

10. Kruglova Yu.Yu. Inovativni management: Učbenik. 2. izd., dod. – M.: Založba RDL, 2001.

11. Radionova S. P., Radionov N. V. Ocena investicijskih virov podjetij (inovacijski vidik). Sankt Peterburg: "Alfa", 2001.

12. Fatkhutdinov R.A. Inovativni management = Innovatory management: učbenik za študente smeri “Management”. – M.: Poslovna šola “Intel-Sintez”, 1998llbest.ru

Namen tega članka je teoretično utemeljiti potrebo po preučevanju sredstev in metod učinkovitosti komunikacijskega oglaševanja, ki se uporabljajo v znanstvenih raziskavah in dejanski praksi komunikacijskih podjetij (Jakovleva: 11). Oglejmo si nekaj temeljnih točk članka. Opredelimo pojme. Obstaja veliko definicij za razumevanje oglaševanja in oglaševalskih dejavnosti, vendar je njegovo glavno bistvo po avtorjevem mnenju vsebovano v razlagi oglaševanja, podani v zveznem zakonu o oglaševanju. 2006 »Oglaševanje je informacija, ki se na kakršen koli način, v kakršni koli obliki in s kakršnimi koli sredstvi razširja, je naslovljena na nedoločeno število oseb in ima za cilj pritegniti pozornost na predmet oglaševanja, ustvariti ali ohraniti zanimanje zanj in njegovo promocijo na trgu« ( Zvezni zakon "O oglaševanju" 2006: 1). Tukaj so navedeni vsi potrebni elementi izvajanja in nadzora oglaševalskega procesa: informacije - distribucija - sredstva distribucije - oglaševalsko občinstvo (krog ljudi) - oglaševalski izdelek (oglaševalski predmet) - pritegnitev pozornosti - ustvarjanje in ohranjanje zanimanja - promocija na trgu. Razumevanje vsebine in pomena teh elementov nam omogoča razumevanje fokusa iskanja učinkovitosti oglaševalskega procesa.

Distribucijo oglaševanja izvaja distributer oglaševanja (medijska agencija, oglaševalski medij) - pravna ali fizična oseba, ki objavlja in (ali) distribuira oglaševalske informacije z zagotavljanjem in (ali) uporabo lastnine, vklj. tehnična sredstva radijskega oddajanja, televizijskega oddajanja ter komunikacijskih kanalov, oddajnega časa in drugih sredstev. (Zvezni zakon "O oglaševanju" 2006: 1) Sredstva za distribucijo oglaševanja so tradicionalni kanali za prenos oglasnih informacij, med njimi so glavni: množični mediji - množični mediji (ATL (Shevchenko 2012: 13), nemediji (BTL). ) (Shevchenko 2012: 14) in pomožna sredstva distribucije oglaševanja: PR (Shevchenko 2012: 15), direktni marketing, embalaža itd. Najbolj univerzalen in virtualen kanal za prenos oglasnih informacij je internet, ki velja za konkurenčno platformo. za tradicionalne oglaševalske kanale je pomembna za nadaljnje raziskave pristopov k učinkovitosti komunikacijskega učinka oglaševanja (ATL) in trženjskega komuniciranja (BTL).

V tem članku je oglaševanje obravnavano kot del celotnega komunikacijskega procesa. Kaj pomeni celoten komunikacijski proces? Dejstvo je, da komunikacije v sodobnem informacijskem prostoru predstavljajo neomejen nabor informacij in »prepričevanja«, ki imajo notranjo svobodo in moč vpliva. V sodobnem komunikacijskem procesu je oglaševanje močna oblika obveščanja, vendar ne edina in zato ne odločilna. Oglaševanje - informacije, namenjene nedoločenemu krogu ljudi o blagu in storitvah (tradicionalno pojmovane kot mediji, novi mediji na internetu) je eden od virov informacij, iz katerega potrošniki prejemajo in pridobivajo informacije o blagu in storitvah. V komunikacijskem procesu, kako potrošniki poleg tega izvedo za obstoj blaga in storitev namenski proces informacij, kot je oglaševanje, obstajajo tudi posebej organizirani (za določene segmente ciljne publike – potencialne potrošnike) in neorganizirani načini in tehnologije obveščanja in »prisiljevanja« k nakupu. Tako imenovane BTL komunikacije in druge oblike neposrednega informacijskega (komunikativnega) vpliva (internetne komunikacije), vse do »tet – a – tet«, to je osebna prodaja in drugi načini posredovanja informacij kupcem, ki smo jih obravnavali prej.

Oglaševalci (Shevchenko 2012: 16) strokovnjaki za oglaševanje obravnavajo kot ciljno občinstvo. Razumevanje ciljne publike (TA) v marketingu in oglaševanju je ključnega pomena. Bolj splošno razumevanje je skupina ljudi, ki jim je oglaševalska kampanja namenjena; to so tisti, ki bodo verjetno uporabili storitev ali kupili izdelek. Ciljna publika je določena skupina ljudi, ki jo je treba pritegniti z oglaševanjem in drugimi komunikacijami. Glede na to, da oglaševanje ni več edina komunikacija, ki dosega svoj cilj, temveč je rezultat vplivanja in »prisiljanja« potrošnikov k nakupu informacij o blagu in storitvah, je treba razlikovati med ciljno publiko oglaševanja in oglaševalsko kampanjo. . Pri oglaševalski kampanji že mislimo na nabor trženjskih komunikacij: ATL, BTL, PR, LP, DM, embalaža, razstava, event marketing, oglaševanje in druge nadzorovane in nenadzorovane metode posredovanja informacij in prepričevanja ljudi v nakup oz. določen izdelek ali storitev določenega podjetja (blagovne znamke).

Zato je treba v oglaševalskih komunikacijah ločiti vse potrošnike oglaševanja od ciljne publike oglaševalske akcije. Vsaka oseba, ki opazi ali sliši sporočilo o izdelku, lahko postane potrošnik oglaševalskih izdelkov. To je rezultat oglasnega sporočila v medijih (ATL). Pri tem je ciljna publika tista skupina ljudi, ki ji je oglaševalsko sporočilo namenjeno (Bove, Arens 1995: 3). Ciljna publika oglaševalske akcije so že potencialni kupci, ki so posebej ciljani z oglaševalskimi informacijami o določenem izdelku in marketinškimi prizadevanji za njegovo promocijo (dogodki) (BTL; LP ipd.). V trenutku, ko razmišljamo o ciljni publiki oglaševanja, mislimo na skupino ljudi, ki je dosegla oglasno sporočilo ali informacijo. Če pa upoštevamo ciljno občinstvo oglaševalske akcije, potem že mislimo na potencialne potrošnike oglaševanja. Za trženje so ciljna publika njegovi ciljni tržni segmenti. Tržni segment je velika, jasno opredeljena skupina kupcev na trgu s podobnimi potrebami in lastnostmi, ki se razlikujejo od drugih skupin na ciljnem trgu. Tudi to je tržni segment, ki ga predstavljajo podjetja, ki so v določeni meri konkurenčna. Ciljni trg je skupek tržnih segmentov, na katere so usmerjene marketinške aktivnosti podjetja. Na primer stanovanjski sektor nepremičninskega trga.
Ciljno publiko je mogoče določiti glede na starost, spol, posebne interese ali socialno raven. Da bi ga našli, je mogoče uporabiti podatke iz geodemografskih študij in študij življenjskega sloga (Jeffkins 2008: 7).

Ciljna publika so ravno tisti ljudje, ki bodo najverjetneje kupili oglaševane izdelke. Kakovostna določitev ciljne publike vam bo omogočila, da izberete točno tiste vrste oglaševalskih komunikacij, ki lahko najučinkoviteje vplivajo na neposredne potrošnike oglaševanih izdelkov. Za globlje razumevanje posebnosti učinkovitosti »dela« medijskega oglaševanja bi moral medijski načrtovalec (Shevchenko 2012: 17) ciljno publiko razdeliti na dva segmenta. Prvi segment so očitni potrošniki (z izraženimi potrebami): uporabniki, ki so se odločili za nakup izdelka ali storitve, sami aktivno iščejo informacije z uporabo iskalnikov in/ali tematsko avtoritativnih (z vidika uporabnikov) mest.

Drugi segment: potencialni potrošniki (skrite potrebe): uporabniki z določenim namenom, vendar z negotovimi preferencami, ter uporabniki brez posebnih namenov in preferenc. Medijsko oglaševanje je namenjeno ravno drugemu segmentu – publiki, pri kateri je treba pridobiti zvestobo in jo spodbuditi, da se odloči za nakup izdelka ali storitve. Tako so ciljna publika pri medijskem oglaševanju uporabniki, ki jih oglaševani izdelek ali storitev zanima. Na njih je usmerjen oglaševalski učinek, ki aktualizira potrebo po nakupu. Ločimo torej med komunikacijsko učinkovitostjo medijskega oglaševanja (ATL - media) in komunikacijsko učinkovitostjo nemedijskega oglaševanja BTL in drugih oblik tržnega komuniciranja, ki imajo povratne informacije s potrošniki komunikacij.

Obrnemo se na opis znanih metod in tehnologij za povečanje komunikacijske učinkovitosti oglaševanja.
Komunikativna učinkovitost oglaševanja– merilo doseganja oglaševalčevih ciljev pri spreminjanju idej, stališč ali vedenja ciljne publike s posredovanjem oglasnih informacij o blagu in storitvah z uporabo različnih sredstev za posredovanje oglasnih informacij. Področje metod za ocenjevanje komunikacijske učinkovitosti oglaševanja tvori širok spekter problemov. Najbolj pereče vprašanje danes ni toliko razumevanje bistva in posebnosti metod, temveč problem njihove učinkovite uporabe in izkušenj z uporabo. Obstaja mnenje, da se je bolje zanašati na poklicne izkušnje oglaševalca in instinkt razvijalca oglaševanja, kot pa oglaševalske dejavnosti temeljiti na rezultatih metod, ki so danes predlagane za ocenjevanje oglaševanja. Ni dovolj univerzalnih metod, področje praktične uporabe ni toliko zapolnjeno, kot je bilo storjeno v teoretičnem smislu. Pomembno je tudi razumeti, da je študij praktičnih osnov, posebnosti uporabe in praktičnih izkušenj glede obstoječih metod priložnost za pridobitev edinstvenega znanja. Prva stopnja študija je analiza teoretično najbolj razvitih metod, ki jim posvečajo pozornost skoraj vsi avtorji, ki proučujejo področje oglaševanja. Druga raven je analiza izkušenj z uporabo metod vodilnih ruskih raziskovalnih podjetij. To bo dalo idejo o pristopu tistih, ki neposredno izvajajo ocenjevanje, do problema množice in pomanjkanja sistematizacije metod.

Oglejmo si kvantitativne in kvalitativne metode za raziskovanje učinkovitosti oglaševanja.

Kvantitativne metode omogočajo pridobivanje informacij v numeričnem smislu, torej oceno kvantitativne dinamike določenega kazalnika. Metode so prilagoditev socioloških orodij (ankete, dvoranski testi) ter statističnih in matematičnih tehnik za obdelavo podatkov (primerjalne, grozdne, korelacijsko analizo in analiza korespondence). »Pravilno vzorčenje je ključna točka raziskave,« ugotavlja raziskovalec A.A. Belogorodskega (Belogorodski 2006: 2). K temu lahko dodamo pripombo, da je pravilno vzorčenje kritičen pogoj za pravilno izvedbo kvantitativnih raziskav. Opozarjamo tudi, da se kvantitativne raziskave lahko izvajajo sočasno za merjenje več kazalnikov statično za določen trenutek izvajanja oglaševalske akcije ali neprekinjeno v določenem časovnem obdobju za sledenje učinka skozi čas. Druga vrsta raziskav je sledenje ali spremljanje. (http://lib.ru: 22) Kvantitativna raziskava praviloma ne glede na naravo izvajanja meri naslednje kazalnike:

Poznavanje blagovne znamke/izdelka (spontano in s spodbudo)
Zvestoba blagovni znamki
Poznavanje oglaševanja blagovnih znamk (spontano in z namigom)
Poznavanje podrobnosti oglaševanja
Poznavanje medijev, kjer se je blagovna znamka oglaševala
Splošni vtis oglaševanja
Nenavadnost oglaševanja
Povezava oglasnega sporočila z blagovno znamko
Pomnljivost ključne fraze oglasnega sporočila
Podoba blagovne znamke (Belogorodsky 2006: 2)

Anketa je metoda statističnega opazovanja ( businessvoc.ru: 23), zbiranje primarnih informacij, ki se izvaja s postavljanjem vprašanj ciljni publiki. Obstaja veliko vrst anket. Ankete lahko najprej razdelimo glede na način zbiranja informacij: anketa v kraju bivanja, anketa s centralno lokacijo (v hali), vključno s testiranjem določenih kvalitet izdelkov - hala test, ulična (vključno s trgovino). ), telefonsko anketiranje, spletno anketiranje, samoizpolnjevanje vprašalnikov (vključno z anketiranjem po pošti). Ključna lastnost metod anketnega ocenjevanja je hitrost pridobivanja podatkov, zato se to orodje uporablja na številnih področjih in rešuje najrazličnejše probleme. Za količinsko opredelitev učinka oglaševalske komunikacije lahko uporabimo naslednje kazalnike: spontano (tj. brez nagovarjanja) poznavanje blagovnih znamk, spontano poznavanje oglaševanja blagovnih znamk, nastavljeno poznavanje blagovnih znamk, nastavljeno poznavanje oglaševanja blagovnih znamk, nakup blagovnih znamk v določenem času. obdobje, pozitiven odnos do znamke, negativen odnos do znamke itd. Anketne metode omogočajo ugotavljanje deleža potrošnikov, ki so se srečali z oglasnim sporočilom, učinkovitost različnih medijskih kanalov, ocenjujejo zapomnljivost različnih oglasnih elementov, razumljivost in dostopnost oglasnega sporočila ter razmerje med oglasnim sporočilom in oglaševana blagovna znamka. Tudi z najmanjšo mero objektivnosti lahko anketa pomaga oceniti stopnjo vpliva oglaševanja na prodajo. Metoda anketiranja se uporablja v fazi po testiranju, ko se je ciljna publika že seznanila z oglasnimi materiali, ali v fazi pred testom, ko anketirancu dajo oglasni material v pregled, nato pa mu postavljajo vprašanja, katerih namen je pridobiti bolj specifične in zasebne informacije kot poznavanje blagovnih znamk in oglaševanje blagovnih znamk. Na primer, izbirati je mogoče med več možnostmi oglaševalskih materialov z merjenjem številnih kazalnikov, kot sta razumljivost in zapomnljivost oglasnega sporočila. Predvidevamo lahko, da velika večina raziskovalnih podjetij uporablja to metodo, večina delavcev oglaševalskih agencij pa se je srečala s prakso uporabe anket pri ocenjevanju učinkovitosti oglaševanja (Metelev, Utenkov 2010: 9).

Specializirane metode za ocenjevanje učinkovitosti oglaševanja so postopki, ki zagotavljajo rešitve tako posebnih problemov, kot je vrednotenje oglaševanja, ob upoštevanju specifike medijskega nosilca ali raziskovalne faze. Za razliko od splošnih metod so pogosto oblikovane za doseganje bolj specifičnih ciljev. Anketo lahko na primer uporabimo za reševanje problemov vrednotenja oglaševanja v katerem koli mediju na kateri koli stopnji razvoja kampanje, medtem ko so specializirane metode optimizirane za posebne potrebe. Primer je rešitev takšnih problemov, kot je načrtno sledenje učinka pri dinamičnih materialih, prepoznavanje učinka posameznih elementov oglaševanja tako za statične kot dinamične medije, prepoznavanje združljivosti oglasnega gradiva z drugimi informacijami, ki se nahajajo v istem mediju na postfaza - test in tako naprej. Poglejmo si dve najbolj preizkušeni specializirani metodi.

metoda BAAR – « eksperimentalna študija načrtovano zaznavanje video materialov, izvedeno med njihovim neposrednim ogledom« (www.baar.ru: 32). Metoda vam omogoča, da ocenite oglaševalske materiale ne le kot celoten oglaševalski izdelek, temveč tudi ugotovite komunikacijski učinek, ki izhaja iz katerega koli elementa video materiala: sekundno sledenje številnih kazalcev, na podlagi katerih se lahko izvede podrobna analiza komunikacije. Področje uporabe metode BAAR je široko, nabor problemov, ki jih rešuje metoda, pa pokriva glavna vprašanja učinkovitosti. Predvsem metoda ima po mnenju avtorja tega dela prednost pred drugimi metodami zaradi dejstva, da lahko poda podrobne informacije ne le o osnovnih indikatorjih, ki se pojavljajo med komunikacijo, ampak tudi poišče razlog za učinkovitost ali neučinkovitost, ki , pa je osnova za nadaljnjo prognozo in diagnozo. Metoda je uporabna za reševanje takšnih problemov, kot so načrtno ocenjevanje dinamičnih oglasnih materialov, sekundno spremljanje učinka oglasnih komunikacij ter ocenjevanje učinka posameznih elementov oglasnega materiala - vizualnih, glasbenih in besedilnih. vsebino videa. Poleg tega je metoda optimalna za določanje močne in šibke zgodbe, ocenjevanje likov in junakov oglaševalskih materialov, optimizacijo oglaševalskega sporočila za vizualno in slušno zaznavanje materiala.

Metoda konstruiranja zaznavnih zemljevidov temelji na tehniki neposredne ocene anketirancev o prisotnosti ali odsotnosti pomembnih potrošniških lastnosti izdelka, katerega oglaševanje se proučuje. Anketiranci ocenijo izdelek po prebranem spodbudnem gradivu – oglasu za izdelek. Ocena se izvaja glede na značilnosti, ki so predhodno oblikovane v predhodni fazi študije in oblikovane v leksikalni obliki, ki jo potrošniki uporabljajo. Podatki, pridobljeni z anketiranjem anketirancev, so statistično obdelani in tvorijo skupno oceno izdelka na podlagi dejavnikov izbire, ki so za potrošnika pomembni. Številni dejavniki vključujejo več začetnih značilnosti, ki jih lahko potrošnik jasno prepozna ali pa v »skritem« nezavednem stanju. Posebnost te metode je v tem, da se na prvi stopnji ne ocenjuje percepcija reklamnega materiala, temveč pričakovanja, ki jih ta reklamni material generira v odnosu do izdelka. Pričakovanja, ki jih prepoznamo po branju oglasa, primerjamo s pričakovanji, ki jih generira izdelek v svoji fizični izvedbi – embalaži in logotipu, brez dodatne oglaševalske komunikacije. Ta tehnologija vam omogoča, da izberete oglaševalski material, ki ustvari najbolj ugodna pričakovanja od izdelka, to je, da poiščete učinkovito oglaševalsko »obljubo«. Metoda zaznavnih zemljevidov ima zaradi svoje vsestranskosti glede komunikacijskih kanalov širok spekter uporabe in širok spekter obravnavanih vprašanj. Za razliko od mnogih metod nam konstrukcija zaznavnih zemljevidov omogoča, da ugotovimo neposredno povezavo med elementi komunikacije in njeno splošno učinkovitostjo, da najdemo oglaševalsko sporočilo, ki ne bo samo opaženo in zapomnjeno, ampak bo ustvarilo ugoden učinek.

Semantična diferencialna metoda(Yasevič, Perminova 2005: 12). Potrošnikovega vedenja ni mogoče razložiti samo z motivi, ki jih lahko pokaže in izrazi (na primer v okviru fokusnih skupin ali poglobljenih intervjujev). Na človeško vedenje vplivajo tudi nezavedni motivi, ki jih ni mogoče identificirati z neposrednim vprašanjem. Problem prepoznavanja takšnih nezavednih motivov rešuje metoda semantičnega diferenciala, katere zmožnosti vključujejo pridobivanje informacij z afektivne ravni. Semantična razlika je projektivna psihosemantična metoda. Uporablja se v študijah, ki so povezane z vedenjem potrošnikov in človeško percepcijo ter analizo motivacije. Je kombinacija stopnjevanja in asociacijske metode. Metoda omogoča prepoznavanje čustvene plati pomenov, ki jih posameznik zaznava v predmetu, in nezavednih asociativnih povezav med predmeti. Bistvo metode je zgraditi pomenski prostor - določen model individualne zavesti in ugotoviti, kje v pomenskem prostoru se nahaja predmet, ki ga proučujemo. Rezultat ocenjevanja je zemljevid relativnega položaja dejavnikov v pomenskem prostoru. Dejavniki, ki tvorijo osnovo semantičnega prostora, niso objektivne značilnosti, temveč metaforični izraz anketirančevega odnosa do preučevanega predmeta. Raziskovalec primerja nekatere idealni parametri s testiranci. Tako se opravi ocena in primerjava objektov, ki je lahko celotna oglaševalska akcija ali njeni posamezni elementi. Prav tako je z metodo semantičnega diferenciala rešen problem ugotavljanja vpliva presoje učinkovitosti posameznih oglasnih elementov. Ruska avtorja Pavel Yasevich in Yulia Perminova (Yasevich, Perminova 2005: 12) ugotavljata, da je prednost te metode sorazmerno nizka cena, kar je razloženo z majhno velikostjo zahtevanega vzorca v primerjavi z drugimi metodami ocenjevanja. Raziskovalci opozarjajo tudi na dve pomembni pomanjkljivosti metode. Prvič, težko je analizirati informacije, ki so predstavljene v tridimenzionalni podatkovni matriki (anketiranec, predmet in lestvica), analitični statistični paketi pa niso zasnovani za takšno analizo. Drugič, poleg podzavestnih motivov je treba upoštevati »racionalne razlage potrošniških dejanj« (Yasevich, Perminova 2005: 12), ki jih pri ocenjevanju učinkovitosti oglaševalske komunikacije s pomenskim diferencialom ni mogoče upoštevati. Kvantitativne metode za ocenjevanje učinkovitosti oglaševanja so različne teoretična osnova, glede na svoje specifike pa lahko rešujejo različne probleme. Davis Joel spodbuja trženjske analitike pri merjenju oglaševalskih raziskav, da povežejo pojme, kot so mnenja in odnosi, z opazljivimi dogodki (kazalniki), kot so odgovori na anketna vprašanja. Postopek merjenja je sestavljen iz sedmih stopenj, ki so združene v tri glavne faze: prva stopnja merjenja – identifikacija in opredelitev pojma – je stopnja razjasnitve. Začne se z razvojem splošnega razumevanja področja, ki se preučuje, in konča z eksplicitno operativno opredelitvijo tega, kar je treba meriti; druga stopnja - določanje opazovanih indikatorjev - je izdelava merilnih orodij. Na tej stopnji merilnega procesa se vzpostavijo posebni opazovani dogodki in razvijejo instrumenti. Raziskovalec določi naravo zahtevanih informacij in išče najprimernejše načine za njihovo zbiranje. V drugi fazi se sprejmejo odločitve o ustrezni ravni merjenja (nominalni, ordinalni, intervalni ali razmerje) in izbrana je ustrezna oblika vprašanja (odprta ali zaprta). Na nominalni ravni merjenja so odgovori dodeljeni medsebojno izključujočim in izčrpnim kategorijam. Na ordinalni ravni merjenja so vrednosti ali odzivi razvrščeni glede na izraz vzdolž izrecno določene merilne osi. Intervalno merjenje ravni ima vse lastnosti ordinalnega merjenja z dodatno lastnostjo, da je razdalja med katerima koli razdelkoma na lestvici enaka.

Raven merjenja razmerij ima vse značilnosti prejšnjih ravni in dodatno lastnost - pravo, nearbitrarno izbrano ničelno točko; kakovost merilnih orodij. Merilni instrument mora biti zanesljiv in hkrati veljaven. Nezanesljivi ali neveljavni instrumenti se reciklirajo ali zavržejo, preden se lahko izvede raziskava (Davis 2003: 4).

Oglejmo si nekaj kvalitativnih metod za ocenjevanje komunikacijske učinkovitosti oglaševanja.

Fokusna skupina- najbolj priljubljena oblika izvajanja kvalitativnih raziskav na področju oglaševanja. Načrtovanje fokusne skupine se začne z dvema vzporednima fazama. Prva stopnja je povezana z delom moderatorja: izbere se moderator, izvedejo se sestanki in oblikujejo smernice za vodenje diskusije v fokusni skupini. Druga stopnja je povezana z zagotavljanjem dela fokusne skupine: sprejemajo se odločitve o značilnostih skupine, številu in lokaciji fokusnih skupin, potrebni opremi in rekrutaciji udeležencev. Pred tem je uspešen zaključek teh dveh faz dejansko vodenje fokusne skupine. Tipična fokusna skupina deluje v sedmih fazah:

predhodni brifing;
predstavitev udeležencev in osebnih podatkov;
vzpostavitev konteksta razprave;
glavna razprava;
življenjepis;
zbiranje mnenj v opazovalnici;
zaključki.

Proces se zaključi z evalvacijo uspešnosti prvega sklopa skupin, spremembami ali popravki (če je potrebno), analizo, predstavitvijo in uporabo ugotovitev pri odločanju.

Kakovost informacij, pridobljenih iz fokusnih skupin, je odvisna od vedenja opazovalcev. Opazovalci bi morali:

pridi pripravljen;
spremljajte potek razprave od samega začetka;
osredotočite se na veliko sliko;
poslušajte besede vsakega udeleženca;
poslušajte vse komentarje udeležencev;
ne delajte prenagljenih sklepov;
ne dovolite, da bi sodbe o osebnostih udeležencev vplivale na dojemanje njihovih izjav;
ne podlegajte mnenjem dominantnih udeležencev.

Končno nove tehnologije, kot so videokonference, vodenje fokusnih skupin po telefonu in delo »virtualnih« skupin, širijo zmožnosti oglaševalcev s posebnimi zahtevami. (Davis 2003: 5)

Metoda skupinskih fokusiranih intervjujev je namenjena pridobivanju predhodnih informacij, postavljanju raziskovalnih hipotez o procesu oglaševalske komunikacije, preverjanju prepričljivosti argumentacijskih sistemov in izbiri motivacije za razvoj koncepta oglaševalske akcije, torej za situacije uporabe podrobnih besedil. v oglaševalski komunikaciji.

Pomembna prednost te metode je zmožnost identifikacije najbolj podrobnih in specifičnih informacij.

Metoda razširjenih ustvarjalnih skupin je študija, ki temelji na standardni metodi fokusnih skupin, vendar ponuja možnost pridobitve informacij o veliko globljih ravneh človeške zavesti. A. Kutlaliev in A. Popov (Kutlaliev, Popov 2006: 8) ponujata naslednje tehnike za »razkrivanje« podzavestnih motivov: intuitivne asociacije (besedne in neverbalne); tehnike risanja, mehurčki (dopolnitev slike), kolaži (aplikacije), modeliranje s plastelinom; nedokončane povedi, antropomorfizem (anketiranci dajejo proizvodu lastnosti osebe), igre vlog. Rezultati takšnih študij so veliko bolj nepredvidljivi kot rezultati fokusnih skupin, vendar je dobljene podatke veliko težje interpretirati, kar ustvarja pomembno pomanjkljivost in nizko praktičnost metode. Prvič, hitro je treba pridobiti veliko količino posplošenih informacij o dojemanju in odnosu ciljne publike do oglaševanja - to zagotavljajo fokusne skupine. Drugič, potrebne so informacije o podzavestni motivaciji potrošnika, o njegovih nezavednih presojah - to nalogo rešuje metodo razširjenih ustvarjalnih skupin. Tretjič, potrebna je visoka stopnja nadzora nad zanesljivostjo informacij, ki jih sporoča respondent, ter pomoč pri razumevanju in oblikovanju miselnih procesov, ki se pojavljajo v komunikacijskem procesu.

Metoda poglobljenega intervjuja. Ključna značilnost te metode je močna vključenost respondenta in anketarja v raziskovalni proces, ki ob kakovostni in pravilni izvedbi zagotavlja pridobitev zanesljive informacije o odnosu potrošnikov, odnosu do oglaševanja, razumevanju oglasnih materialov. Se pravi ekstrakcija psihološke značilnosti ki se kaže kot učinek oglaševalske komunikacije, bo najverjetneje potekala brez napak. To je glavna razlika od skupinskih kvalitativnih metod, kjer ni vedno mogoče nadzorovati zanesljivosti informacij, ki jih posredujejo anketiranci. Globinske intervjuje kot metodo za ocenjevanje komunikacijske učinkovitosti oglaševanja lahko uporabimo za ocenjevanje vseh vrst oglaševalskih medijev in v kateri koli fazi razvoja in izvedbe oglaševalske kampanje. Kot je razvidno zgoraj, je obseg problemov, ki jih rešuje kvalitativna raziskava, širok in heterogen. S poglobljenimi intervjuji se izognemo dvema težavama, ki ju je v skupinskih razpravah težko nadzorovati. Prva težava, ki jo lahko rešimo s pomočjo poglobljenega intervjuja, je težava verbalnega prenosa in opisa stanja, ki ga doživlja, s strani respondenta. Ta metoda omogoča moderatorju, da pomaga pri razkrivanju motivov potrošniškega vedenja, ki jih respondent ne prepozna. Na trgu raziskovalnih storitev se pojavljajo nove metode in novi pristopi k kvantitativnemu in kvalitativnemu ocenjevanju, njihovo število pa aktivno narašča. To je v veliki meri posledica aktivnega razvoja novih medijev, spreminjanja potrošniških trendov v državi in svetu ter drugega zunanji dejavniki. Veliko metod, ki se zdijo učinkovite in inovativne, je zaščitenih in patentiranih. Med njimi je nemogoče ne omeniti takšnih kvantitativnih metod, kot so metodologija Benchmarking (komunikacijska agencija Mindshare), metode AdWiser (raziskovalna agencija Nielsen) in Eye-Tracking ter mnoge druge. Glede razvoja medijskih medijev lahko navedemo več aktualnih primerov. Tako so bili za ocenjevanje učinkovitosti oglaševanja v računalniških igrah razviti sistemi za sledenje ključnim indikatorjem učinkovitosti komuniciranja. IGA Worldwide je v zadnjih petih letih aktivno izvajala razvoj za optimizacijo metod ocenjevanja. (Sostav.ru: 31) Kvantitativne raziskave danes postajajo vse bolj priljubljene in zahtevane zaradi aktivne uporabe v oglaševalske namene novega, edinstvenega medijskega kanala - interneta. Poleg že tradicionalnih študij ocenjevanja učinkovitosti umestitve in učinkovitosti kreativnosti tradicionalnega bannerja in kontekstualnega oglaševanja se pojavljajo inovativne metode ocenjevanja učinkovitosti oglaševalskih komunikacij v družbenih omrežjih. To so edinstveni, edinstveni pristopi, razviti posebej za to področje.

Razmislimo o nekaterih vidikih analize uporabljenih metod za ocenjevanje komunikacijske učinkovitosti oglaševanja Ruska raziskovalna podjetja, kot so: Comcon, Romir, Magram, Gfk Rus, Ipsos, Synovate. Ta podjetja so vodilna na trgu. Tukaj so rezultati pregleda metod, ki jih ponujajo vodilna podjetja v Rusiji.

I. Današnje raziskovalno podjetje Comcon ( www.comcon-2.ru: 24) se drži klasifikacije metod ocenjevanja, ki smo jih opisali, na kvantitativne in kvalitativne. V prvi in drugi skupini je predlaganih več metod. Kvantitativno raziskovanje predstavljajo predvsem anketne tehnike, pa tudi specializirana orodja, kot je Eye Tracking. Kvalitativno – fokusne skupine, razširjene ustvarjalne skupine in poglobljeni intervjuji. Vzporedno se Comconov obseg reševanja problemov širi s skupino specializiranih patentiranih tehnik, razvitih posebej za različne vrste medijev. Očitno je, da sta na podlagi seznama predlaganih metod optimalna dva načina sistematizacije ponujenih storitev. Za različne vrste Medijska družba ponuja nabor metod, ki najučinkoviteje organizirajo zbiranje in obdelavo potrebnih informacij glede na naloge in specifike medija. Za boljše rezultate se pogosto kombinirajo kvalitativne in kvantitativne metode. Comconovi raziskovalci ocenjujejo učinkovitost video, avdio, zunanjega, tiskanega in spletnega oglaševanja. Edinstvena značilnost ocenjevanja oglaševanja v tisku je zmožnost prepoznavanja ne le odnosa občinstva do oglaševanja in njegovega dojemanja, temveč tudi ocenjevanje združljivosti oglaševanja z neoglaševalskimi materiali publikacije. Druga prednost Comcona je možnost "preučevanja primerjalne učinkovitosti oglasnih formatov v tisku, ocene medijske učinkovitosti oglaševanja in analize vpliva različnih parametrov kreativnega koncepta na učinkovitost" (www.comcon-2.ru: 30). Comconova ocena učinkovitosti zunanjega oglaševanja je večplastna in se izvaja za najrazličnejše medije. Ta storitev razlikuje podjetje od mnogih drugih prav po seznamu medijev, za katere so bile razvite metode ocenjevanja.

II. Raziskovalno podjetje Ipsos Rusija ( http://www.ipsos.ru: 26) ne zagotavlja klasifikacije svojih metod. Predstavljeni so v seznamu, ki najprej podaja patentirane tehnike, reševanje problema ocene na različnih stopnjah razvoja oglaševalske kampanje. Next*Adlab in Next*Stratlab sta kombinirani predtestni metodi, po katerih se Ipsos razlikuje od njegovih konkurentov. Vključujejo metode fokusnih skupin in anket, rešujejo problem iskanja in izbire najuspešnejše kreativne strategije in oglaševalskih materialov za katero koli vrsto »stimulativnih materialov« (http://www.ipsos.ru: 18). Naslednja skupina Ipsosovih patentiranih metod je zasnovana posebej za različne vrste medijev - video, radio, tisk, zunanje oglaševanje. Podjetje ocenjuje tudi oglaševanje, katerega ciljna publika so otroci, zato je bila razvita posebna metodologija, ki združuje kvalitativne in kvantitativne metode. Poleg lastnih metod Ipsos uporablja fokusne skupine. Paleta storitev Ipsos Russia je zelo široka in pokriva skoraj vsa področja in področja oglaševalske dejavnosti, z izjemo ocenjevanja komunikacijske učinkovitosti spletnega oglaševanja.

III. Gfk rus(www.gfk.ru: 25) ponuja številne metode, ki združujejo kvantitativne in kvalitativne metode (ta trend je mogoče opaziti v vseh podjetjih, ki smo jih pregledali). Poleg tega je Gfk avtor metodologije, optimizirane za enkratno oceno tako kazalnikov ekonomske učinkovitosti kot kazalnikov učinkovitosti komunikacijskega oglaševanja (Gfk ATS).

IV. Synovate ( www.synovate.com: 29) je edino vodilno podjetje, ki ne ponuja specializiranih metod za ocenjevanje komunikacijske učinkovitosti oglaševanja. Standardne metode, ki jih uporabljajo raziskovalci Synovate, so fokusna skupina, razširjena kreativna skupina, mini skupina, poglobljeni intervju (z enim respondentom, diade, triade).

V. Pristop Romir (www.romir.ru: 28) ocenjevanje učinkovitosti oglaševanja se v mnogih pogledih razlikuje od pristopa drugih podjetij: zavračanje specializiranih je razloženo s posameznimi programi, ki najučinkoviteje rešujejo specifične težave strank s kombinacijo različnih metod. Metode niso sistematizirane, Romir ne deli na kvalitativne in kvantitativne metode, uporablja fokusne skupine, poglobljene intervjuje, ankete in teste v dvorani.

VI. Podjetje Magram(www.magram.ru: 27) metode deli na kvalitativne in kvantitativne. Tako kot Synovate in Romir ne ponuja lastniških ali patentiranih metod za ocenjevanje učinkovitosti oglaševanja. Med uporabljenimi metodami so fokusne skupine, razširjene ustvarjalne skupine, več vrst intervjujev in različne vrste anket.

Vizualna primerjava obeh "ravni" metod je predstavljena v tabeli 1.

Tabela 1.

	Fokusna skupina
Podjetje		Poglobljeni intervju	Anketne metode	Specializirane metode
Comcon
Romir
Magram
Gfk Rus
Ipsos Rusija
Synovate

Na podlagi pregleda lahko ugotovimo številne trende, ki so del "nivoja" metod, ki so jih predlagali raziskovalci:

Fokusne skupine, razširjeni kreativni timi, poglobljeni intervjuji in ankete so najpogostejše metode, ki jih uporabljajo skoraj vsa velika podjetja. To je mogoče pojasniti z dvema razlogoma. Prvič, ta skupina metod omogoča pridobitev velike količine informacij v kratkem času, saj so hitre in informativne. Drugič, te metode ne zahtevajo posebne opreme, kar pomeni, da se v mnogih pogledih lahko štejejo za enostavne za izvedbo in ekonomične.
Metodo fokusnih skupin uporabljajo absolutno vsa podjetja, ki so bila obravnavana v tem delu.
Ostalo ponudbo raziskovalnih podjetij predstavljajo lastne patentirane metode, ki širijo raziskovalno področje podjetja. Najpogosteje te metode omogočajo oceno učinkovitosti tiskanih, BTL, avdio, video oglasnih materialov na podlagi njihovih posebnosti. Vendar tega trenda ni mogoče prenesti na celotno industrijo: v bistvu si le velika podjetja lahko privoščijo poseben razvoj in tehnično zapletene vire.
Ker večina podjetij ponuja zelo omejen obseg storitev, se postavlja vprašanje o povpraševanju po kompleksnejših raziskavah, ki temeljijo na metodah semantičnega diferenciala, grajenja zaznavnih zemljevidov, ki nam omogočajo pridobivanje informacij iz nezavednih in afektivnih ravni psihe ter modeliranje učinkov oglaševanja. . Možno je, da so te metode vključene v lastniške metode podjetij, vendar jih na spletnih straneh raziskovalnih podjetij nismo našli. Če je njihova ponudba bistveno manjša od ponudbe enostavnih in operativnih raziskav, potem lahko domnevamo, da je povpraševanje po kompleksnih raziskavah majhno. V kolikšni meri zahteve industrije ustrezajo ponudbi tega, kar oglaševalski strokovnjaki pričakujejo od ocenjevanja učinkovitosti njihovih produktov – ta vprašanja avtor zastavlja v razmislek v tretjem poglavju.

Raven praktične uporabe predstavlja široka skupina metod. Obseg nalog, ki jih je treba rešiti, ni tako širok, kot bi lahko bil: opazili smo, da ni predlagano preučevanje afektivnih komponent psihe ali modeliranje učinka oglaševanja na stopnji pred testom. Teoretična raven je seveda veliko obsežnejša, saj smo sprva obravnavali le osnovne metode, vendar je poleg tistih, ki smo jih analizirali v tem delu, obstaja ogromno metod. Očitno je, da teoretična raven ni v celoti izkoriščena; velika področja metod ostajajo popolnoma neuveljavljena v praksi.

Naslednja naloga, ki jo je treba rešiti s pomočjo tega članka, je preučevanje naslednje "stopnje" metod - tistih, ki jih poznajo in uporabljajo delavci oglaševalskih agencij. Treba je identificirati trende v uporabi različnih metod za ocenjevanje komunikacijske učinkovitosti in oblikovati določbe, ki zaznamujejo področje ocenjevanja oglaševanja z vidika oglaševalske agencije. Poleg tega je študij tega področja lahko priložnost za proučevanje posebnosti raziskovalnega povpraševanja, ki smo jih orisali v drugem poglavju.

V študiji za leto 2011 (Černikov 2011: 10) so intervjuvali strokovnjake iz oglaševalskih agencij. Na podlagi ankete so bile identificirane vrste vrednotenja oglaševalskih komunikacij. Tako bomo predstavili splošni seznam metod, ki jih poznajo oglaševalske agencije, v obliki razširjenega seznama z indikatorjem stopnje poznavanja te metode s strani anketiranih strokovnjakov.

Tabela 2.

Metoda	Znanje, ljudje	Aplikacija, osebe
Fokusna skupina	20	13
Poglobljeni intervju	16	9
Ustna anketa	14	12
Telefonska anketa	4	2
Anketa na prodajnem mestu	4	1
Samoizpolnjeni vprašalniki	17	14
Psihosemantične metode (Vključno z metodo semantične razlike)	2	1
Specializirane metode	3	3
Strojne metode	1	0
Testi povezav	6	6
Fonosemantična analiza	1	1

Univerzalne metode, kot so ankete, fokusne skupine in poglobljeni intervjuji, pozna veliko število anketirancev. Zavedanje in pričakovanja pri ocenjevanju komunikacijske učinkovitosti se med velikimi in malimi oglaševalskimi agencijami bistveno razlikujejo. To je posledica posebnosti organizacije poslovanja in agencijske dejavnosti. V veliki oglaševalski agenciji so dejavnosti razdeljene na več področij. Vodje in strategi se pri svojih dejavnostih neposredno soočajo z vprašanji ocenjevanja učinkovitosti oglaševanja - predvsem so to študije pred razvojem oglasnih materialov, predhodno testiranje končnih materialov in naknadno testiranje, namenjeno oceni neposrednega učinka oglaševalskih komunikacij. . Zaposleni v manjših oglaševalskih agencijah ne omenjajo metod, s katerimi bi lahko ocenili komunikacijsko učinkovitost oglaševanja. Sklepamo lahko, da se komunikacijska učinkovitost v njihovi praksi najverjetneje sploh ne ocenjuje. Predstavniki malih agencij pogosto govorijo o stroškovni učinkovitosti. Če govorimo o komunikacijski učinkovitosti oglaševanja, potem zaposleni v majhnih agencijah opažajo rešitev specifičnih in bolj specifičnih problemov, vendar se skoraj celotna ekipa zaposlenih tako ali drugače zaveda posebnosti agencijske uporabe metod ocenjevanja. .

Ruske oglaševalske agencije imajo dvoumen odnos do kvalitativnih raziskav. V bistvu ga lahko opišemo kot nezaupanje. Mnenje praktičnih oglaševalcev o tem vprašanju podpirajo ruski avtorji knjig. Prvi razlog je neustrezna priprava raziskave. Vzorci, ki so bili prvotno potrebni za izvajanje kvalitativnih raziskav, niso upoštevani - namesto potrošnikov izdelka so vabljeni preprosto naključni ljudje ali znanci. Drugi razlog za nezaupanje je pogosta neprofesionalnost moderatorjev in anketarjev, njihova nizka usposobljenost in nezmožnost pravilnega izvajanja raziskav. Obstaja mnenje, da je vodenje fokusnih skupin v Rusiji nepravilno zaradi nepravilnega izvajanja in organizacije. Naslednji razlog je težavnost obdelave prejetih informacij, saj kvalitativne raziskovalne metode zahtevajo poglobljeno analizo in iskanje motivacije in vzročno-posledičnih povezav, namreč, zakaj udeleženci raziskave na specifičen način govorijo o oglasnem gradivu. Podatke je mogoče razlagati na različne načine in v tem primeru bosta kakovost in izid ocene v veliki meri odvisna od raziskovalca, ki analizira primarne podatke. Glede uporabe različnih metod za ocenjevanje komunikacijske učinkovitosti oglaševanja anketiranci poudarjajo, da je težko razumeti razloge za določen odziv potrošnika. To pomanjkljivost je prepoznal precejšen delež strokovnjakov, ki so sodelovali v raziskavi (približno 25 %), drugi anketiranci pa niso navedli pomanjkljivosti in omejitev kvantitativnih metod ocenjevanja. Le 7 % strokovnjakov kot omejitev katere koli metode ocenjevanja navaja napake pri merjenju in analizi, ki jih povzroča obstoj zunanjih dejavnikov komunikacije. Več kot 50 % prepoznava negativen vpliv notranjih dejavnikov oglaševalske komunikacije. Na primer dejavnik obstoja skupinske pristranskosti v mnenjih pri uporabi metode fokusne skupine, subjektivnost analitikov in raziskovalcev, ki interpretirajo rezultate raziskav.

Katere cilje zasledujejo podjetja in strokovnjaki pri ocenjevanju učinkovitosti oglaševalske akcije? Prvič, to je oblika poročanja stranki. Ta problem še posebej uspešno rešujejo kvantitativne metode ocenjevanja. V prvi vrsti se ocenjevanje lahko izvede za spremljanje učinkovitosti reševanja poslovnih problemov.

Navodila za stranke vedno navajajo cilje oglaševalske akcije v kvantitativnem smislu, tj. koliko bi se moralo povečati poznavanje blagovne znamke itd. Zato je glavni namen ocenjevanja spremljanje kazalnikov in primerjava z uveljavljenimi parametri oglaševalca. To je tudi oblika poročanja naročniku in spremljanja uresničevanja načrtovanih kazalnikov.

V ruski praksi je splošno sprejeto, da izbiro posebnih metod vrednotenja, ki bodo uporabljene v študiji, izvedeta skupaj oglaševalska agencija in oglaševalec ali pa to vprašanje reši raziskovalno podjetje po seznanitvi s specifičnimi problemi, ki jih je treba rešiti. Obstaja zelo negativen odnos do kvalitativnih metod vrednotenja, predvsem fokusnih skupin, kar je bilo zapisano v članku.

Vendar pa uporaba metode fokusnih skupin glede pogostosti v praksi kaže največje rezultate. Številne oglaševalske agencije uporabljajo to metodo, z izjemo majhnih agencij, tudi tistih, ki so specializirane za BTL in digitalna področja, kjer ocenjevalne naloge zahtevajo druge pristope in orodja.

Tabela 3 predstavlja seznam metod, ki smo jih analizirali na teoretični ravni, glede na ta seznam pa smo identificirali indikator uporabe s strani raziskovalnih podjetij in oglaševalskih agencij.

Tabela 3.

Predstavniki oglaševalskih agencij
	Fokusna skupina	Razširjena kreativna ekipa	Poglobljeni intervju	Anketne metode	Specializirane metode	Zemljevidi percepcije	Semantična razlika
Oglaševalske agencije
Raziskovalna podjetja
Comcon
Romir
Magram
Gfk Rus
Ipsos Rusija
Synovate

Tabela prikazuje, katere metode, čeprav so teoretično dobro razvite, v praksi ostajajo neuveljavljene. Najprej je to metoda uporabe zaznavnih zemljevidov. Ne moremo z gotovostjo trditi, da se metoda zaznavnih kart ne uporablja zaradi teoretične zahtevnosti ali nezmožnosti reševanja problemov. Ta metoda ima svoje edinstvene prednosti.

V zvezi z metodo semantičnega razlikovanja je bila ugotovljena drugačna situacija: nekateri strokovnjaki poznajo to metodo ocenjevanja in njihove agencije imajo izkušnje z uporabo metode. Vendar ponudbe takšnih storitev s strani vodilnih raziskovalnih podjetij niso bile ugotovljene.
Sklepamo lahko, da posebnosti raziskovalnega trga, nabor metod in oblik, namenjenih ocenjevanju učinkovitosti oglaševanja, ne določajo le največja raziskovalna podjetja. So pa zanesljiv pokazatelj kakovosti razvoja oglaševalske industrije kot celote. moderni oder njo življenjski cikel rast.

Posebej bodimo pozorni na to, katere metode so pokazale najvišjo stopnjo znanja in uporabe – to so fokusne skupine, poglobljeni intervjuji in ankete. Zelo pomembno je razumeti, da so te metode interdisciplinarne in, kar je najpomembneje, univerzalne. Primerni so za ocenjevanje oglasnih materialov v kateri koli fazi pripravljenosti in na kateremkoli mediju. Trend je precej očiten, saj so metode, ki jih ponujajo raziskovalna podjetja, večinoma univerzalne, poleg njih pa podjetja ponujajo specializirane metode, ki rešujejo bolj specifične, specifične probleme – to smo ugotovili že prej.

Iz tega lahko sklepamo, da nabor pristopov k ocenjevanju učinkovitosti oglaševanja, ki se dejansko uporabljajo v praksi, predstavlja večinoma univerzalne metode.

Za oglaševalske agencije je ocenjevanje komunikacijske učinkovitosti najprej ena od stopenj poročanja naročniku – oglaševalcu. (Davis: 6)
Zaposleni v oglaševalskih agencijah jasno razumejo ključne značilnosti in posebnosti različnih metod. Ker je teoretično znanje podprto z izkušnjami in prakso, se zaposleni v oglaševalski agenciji zavedajo prednosti in slabosti različnih metod.
Predstavniki oglaševalskih agencij menijo, da ni metod, ki bi zagotovile popolnoma zanesljive rezultate.
Delavci oglaševalskih agencij dvomijo o učinkovitosti kvalitativnih metod vrednotenja, vendar je uporaba nekaterih metod iz te skupine bolj aktivna kot druge metode vrednotenja.
Za oglaševalske agencije je primarna naloga reševanje zasebnih in specifičnih problemov, ne pa zanesljivost učinkovitosti meritev učinka oglaševanja. Ključna značilnost uporabe metod za ocenjevanje oglasnih komunikacij je dajanje prednosti univerzalnim operativnim metodam pred kompleksnimi tehnikami in specializiranimi metodami.
Nekateri zaposleni v oglaševalski agenciji v svojih poklicna dejavnost se z ocenjevanjem učinkovitosti oglaševanja sploh ne soočajo, imajo pa tudi osnovna teoretična znanja o nekaterih metodah ocenjevanja.

Po avtoritativnem mnenju analitikov J'Son & Partners je obseg trga video vsebin v letu 2010 narasel na 20 milijonov dolarjev. In v naslednjih 5 letih se lahko trg poveča še za 9-krat – do 182 milijonov dolarjev. To so trendi. Med gledanjem spletnega filma se lahko oglasi prikazujejo na začetku, koncu in sredini videa, tako kot na TV zaslonu. Hkrati je oglaševanje manj vsiljivo kot na televiziji: njegovo trajanje je krajše, lahko ga ciljate glede na zaplet filma in geografijo uporabnika. Hkrati je CTR (delež odzivov občinstva) pri video oglaševanju 15 % v primerjavi s 5 % pri spletnem prikaznem oglaševanju (J’Son & Partners: 19).

Slika št. 1. (MPG: 21)

Agencija PR Technologies je izvedla anketo med direktorji in marketinškimi strokovnjaki iz 50 podjetij, ki so vključena v seznam 100 največjih ruskih spletnih oglaševalcev. Namen ankete je bil ugotoviti trenutne trende na trgu spletnega oglaševanja. Po mnenju 62% anketirancev glavni trend na Runetu ostajajo socialna omrežja - to je očitna posledica priljubljenosti te vrste internetnih storitev. Med specifičnimi oglaševalskimi trendi so najbolj zanimive kompleksne celostne kampanje (46,5 %). Ne zaostajata za njimi ciljanje (43,4 %) in povezava kampanj s prodajo, vklj. prek modela CPA (s plačilom za umestitve na podlagi uporabnikovih dejanj (www.prt.ru: 20).

Obseg tega članka nam ne omogoča, da bi podrobneje obravnavali značilnosti pristopov in metod pri ocenjevanju komunikacijske učinkovitosti oglaševanja na internetu. Vendar so strokovnjakom dobro znani in jih je mogoče videti na sl. št. 1.

Na podlagi analize lahko ugotovimo, da je specifičnost uporabe metod za ocenjevanje komunikacijske učinkovitosti oglaševanja, še posebej z uporabo oglaševanja na internetu, v neomejenem številu pristopov, ki se v praksi uporabljajo, in univerzalnih metod za njeno ocenjevanje.